Por qué la moda ya no crea cultura

Desde siempre, la moda ha observado la calle para reinterpretar sus códigos y transformarlos en un lenguaje propio. Un proceso lento, que necesita tiempo. Tiempo que, sin embargo, se ha ido reduciendo hasta el extremo, acortando así la espera entre el nacimiento de una estética y su explotación comercial.

Hace poco leí una frase que no he conseguido sacarme de la cabeza: «La moda ya no crea cultura, la monetiza». Cuanto más la repito, más sentido cobra. Y es que, lejos de sonar dramática o pesimista, es una constatación de algo que llevamos viendo desde hace años, el presente ha cambiado por completo la forma en la que la moda se relaciona con la cultura.

¿Qué ocurre cuando la cultura no puede echar raíces?

Durante décadas, la moda ha funcionado como un laboratorio de ideas. Un espacio donde se ensayaban nuevas formas de identidad y expresión. No solo reflejaba la cultura, sino que también contribuía a darle forma a través de su propia interpretación. Hubo una época en la que se observaba la realidad, se experimentaba con ella y se devolvía al mundo convertida en algo nuevo. Algunos ejemplos son la estética mod, el grunge o el hip hop.

De igual manera, cada casa construía un universo propio y ocupaba un territorio estético muy definido. Vivienne Westwood hizo de la rebeldía su discurso; Chanel redefinió la elegancia moderna; Versace convirtió la sensualidad en una declaración de poder, mientras que Margiela cuestionó la propia estructura de la moda, entre muchas otras. Ninguna hablaba para todo el mundo, ni tampoco lo pretendía. Su identidad se forjaba al dirigirse a sensibilidades concretas, defendiendo una visión de la moda y del mundo que acababa dando lugar a un lenguaje propio, profundamente personal y fácilmente reconocible.

Hoy, en cambio, este mecanismo parece haberse invertido. ¿Por qué? La respuesta es bien sencilla: la industria ya no necesita crear códigos propios. 

Con la llegada de internet y la masificación de las redes sociales, la cultura circula a una velocidad vertiginosa, tanto que se acaba diluyendo. Tenemos acceso a más imágenes, más referencias y más información que en cualquier otro momento de la historia y, paradójicamente, el resultado no ha sido una mayor diversidad, sino una creciente homogeneización de los gustos y las estéticas. 

Tenemos acceso a más referencias que nunca y, sin embargo, cada vez vestimos de una forma más parecida.

La industria de lo inmediato

Si nos paramos a analizar este fenómeno, resulta algo sorprendente. Los memes son comprendidos por niños en cualquier parte del mundo, las influencers nos venden la misma ropa en todos los continentes y el estilo se construye para encajar en un imaginario global. Tenemos acceso a una cantidad infinita de referencias, pero rara vez son locales. Consumimos las mismas imágenes, seguimos a los mismos creadores y deseamos los mismos objetos. Como consecuencia, terminamos imaginando de la misma manera.

Es por eso que la industria ya no necesita crear nada. Le basta con observar todo lo que se mueve en internet. Solo tiene que rastrear comunidades y foros, identificar los comportamientos de millones de usuarios y transformar toda esa información en tendencias listas para inundar las redes sociales y ser replicadas por un público más amplio que nunca.

Antes, esta búsqueda nacía de una forma mucho más orgánica, de la observación de un barrio, una subcultura, un país o una comunidad concreta. Se establecía un margen para investigar y traducir esas formas de habitar el mundo en prendas y universos estéticos capaces de construir un imaginario colectivo y una identidad compartida. Hoy, en cambio, una referencia solo entra en el circuito cuando ya ha demostrado que puede convertirse en un producto de consumo global gracias a su potencial de “viralidad”. A partir de ahí, la industria solo tiene que extraer esa idea que ya ha captado la atención del público, empaquetarla y ponerla a la venta. Así, lo que antes tardaba años en llegar al mercado, hoy puede convertirse en una colección, y en toda una campaña, en cuestión de semanas.

Quizá por eso resulta cada vez más difícil distinguir entre una tendencia y una estrategia de marketing. O, mejor dicho, preguntarse si, a día de hoy, siguen siendo dos cosas distintas.

Aun así, es evidente que la creatividad genuina sigue existiendo. Es algo que nunca desaparecerá. Sigue naciendo en pequeños talleres, en marcas independientes y en comunidades que deciden apartarse del algoritmo para crear sin que una máquina les diga qué funciona y qué no. Pero ¿cuánto tiempo pueden permanecer al margen?

Siempre han existido movimientos que escapaban de lo establecido. La diferencia es que podían desarrollarse durante años, antes de ser absorbidos por la industria. Hoy, en cambio, herramientas de análisis como los algoritmos y la inteligencia artificial permiten detectar cualquier gesto con potencial masivo casi al segundo. Lo que antes necesitaba años para consolidarse puede identificarse, replicarse y comercializarse en cuestión de horas. 

Mantener la autenticidad, en este contexto, se ha convertido en un desafío cada vez mayor.

Porque ya no se trata de conquistar un nicho o un segmento de la población. La escala ha cambiado por completo. Las plataformas conectan el mundo entero y convierten cualquier código cultural en un fenómeno global casi al instante. Y cuando todo circula a esa velocidad, cada vez es más difícil que una idea conserve el espacio necesario para madurar antes de ser absorbida por el mercado.

Cómo internet está cambiando el trabajo del diseñador

El trabajo de un diseñador consiste en leer el mundo y condensar las tensiones culturales para darles forma. Las casas de moda investigaban, observaban, experimentaban e incluso se permitían equivocarse. Había una distancia considerable entre el nacimiento de un lenguaje cultural y su llegada a la pasarela. Era precisamente durante ese proceso donde aparecía la creatividad. No entendida como la capacidad de crear desde cero, sino como la de ofrecer una interpretación propia, una traducción capaz de transformar aquello de lo que se nutría.

¿Acaso no tenemos la sensación de que muchas colecciones se parecen cada vez más entre sí? Quizá sea porque entre interpretar una realidad y limitarse a monetizarla existe una diferencia enorme.

Las redes sociales han alterado por completo esta dinámica. Una estética nace en TikTok, se replica en Instagram y, pocas semanas después, ya está disponible en cualquier cadena de moda. Basta con fijarse en el regreso del estilo boho, que ha hecho su reaparición completamente domesticado, reducido a una paleta de tonos neutros y despojado de todo aquello (colores, abalorios, mezclas de tejidos…) que alguna vez lo convirtió en una estética contracultural.

Algunas de las grandes culturas estéticas como el punk, el goth, el emo, el skate o incluso el Y2K, tardaron años en construirse. No surgieron en un despacho, sino en comunidades concretas, marcadas por unas condiciones sociales compartidas y una identidad que fue consolidándose poco a poco. Su expansión fue lenta porque la cultura necesita fricción y experiencia para echar raíces.

Y es que no podemos equiparar una tendencia con una cultura. La cultura es una forma de vida.

Las tendencias digitales son, en cierto modo, incompatibles con esta forma de entender la moda. Funcionan bajo una lógica completamente distinta. ¿Quién recuerda qué fue viral el verano pasado?

En ese contexto, la industria ya no interpreta la cultura. Le basta con extraer su valor simbólico, simplificarlo y transformarlo en una versión fácilmente digerible y comercializable. Tal vez por eso muchas tendencias contemporáneas nos dejan una sensación de vacío. Nacen, se consumen y desaparecen tan rápido que apenas tienen territorio para evolucionar o adquirir un significado real.

No es que la moda se haya vuelto menos creativa. Es que el hecho de crear resulta una actividad demasiado lenta para un mercado que necesita novedades cada semana.

La paradoja es evidente: cuanto más rápido circulan las imágenes, menos tiempo tiene la cultura para convertirse en cultura. Y cuando todo puede transformarse en tendencia en cuestión de días, la moda ya no necesita imaginar futuros. Le basta con explotar el presente.

TEXTO: ADRIANA BARRENO